Citare la provincia di Caserta quando si parla di grosse operazioni di marketing pubblicitario che sta per intraprendere il nuovo vertice della Ferrarelle è negativo. Soprattutto quando si sta per trasferire l'organizzazione commerciale da Roma (Italaque) a Milano per camapgne pubblicitarie innovative. Sembra essere questo il motivo per il quale in un'articolessa apparsa su Repubblica-Affari e Finanza a firma di Patrizia Capua viene citato dal manager Pontecorvo soltanto Riardo (anonimo centro del Casertano dove sgorga la pregiata Ferrarelle) e mai Caserta. Al contrario si parla molto di 'patron napoletano' e di 'effervescente partenopea'. Per la Ferrarelle, intanto, sta per arrivare una mega promozione pubblicitaria («Bevi Ferrarelle, ritrovi la vita») ma a quanto pare nessun riferimento a Caserta.
A Mister Ferrarelle, come lo chiama la Capua, potremo consigliare qualche idea con riferimenti locali, se non gli fa schifo. Magari dei brevi spot con protagonisti i casertani che vivono e lavorano nella 'Milano da Bere' (avvocati famosi, professionisti affermati, dirigenti di banche d'affari, giornalisti speaker). Vuole i nomi? Ci contatti dottor Pontecorvo.
L'articolo di Repubblica-Affari e Finanza
Siglato una settimana fa con i sindacati un difficilissimo accordo di ristrutturazione aziendale per 110 addetti, tra mobilità e cassa integrazione a rotazione comprese 66 ore di sciopero, il nuovo patron napoletano di Ferrarelle (ex Danone dal gennaio scorso), Carlo Pontecorvo, può guardare avanti più sereno. E per prima cosa trasferisce la sede legale della romana Italaquae a Milano con la direzione commerciale e il marketing. Il trasloco, già in atto, è nella centralissima via Ripamonti, una intera palazzina liberty, vecchio loft industriale adattato ad uffici. Intanto ha venduto le sei navi «product tankers» della capogruppo Lgr Navigazione alla compagnia svedese Torm, per 253 milioni di dollari: «vendita assai profittevole» si limita ad annotare l’amministratore delegato, aggiungendo che non per questo intende abbandonare il settore dello shipping.
L’anima degli affari resta pur sempre la promozione pubblicitaria. Ed è su questo che Mister Ferrarelle ha fatto un corposo investimento di 25 milioni di euro. Più una fitta serie di sponsorizzazioni di eventi culturali e sportivi. «Bevi Ferrarelle, ritrovi la vita» è il nuovo claim studiato dai creativi di Italaquae, con una campagna per la Boario, a Milano e provincia con manifesti e spot per radio da 2 milioni di euro. «Stiamo per varare il laboratorio di ricerca e di analisi con l’università e il patrocinio della Regione Campania — prosegue Pontecorvo — alle sorgenti di Riardo. Cercheremo di fare formazione professionale per creare una nuova figura: l’esperto dell’acqua». Non solo acqua. Il mese scorso a Milano sono state presentate le bibite col marchio Vitasnella (di cui Pontecorvo ha la licenza per 30 anni), alla pesca e all’arancio con vitamine del gruppo B e thé al limone, zero calorie. La pubblicità, 4,5 milioni di euro, è partita in televisione seguita da un film Ferrarelle. Ma la più attesa delle novità sarà il ritorno sul mercato dell’aranciata Ferrarelle, che dovrà vedersela con la consolidata Fanta.
Milano è una piazza da cui l’industria, pur se targata Napoli, non può prescindere. In quest’ottica è stato firmato un importante accordo per 5 anni con il Nuovo polo fieristico lombardo. Grazie all’intesa con importatori americani, l’effervescente partenopea comincia finalmente a sviluppare l’export negli Usa, in Francia, Regno Unito e Danimarca, una voce che al momento conta il 2 per cento degli 805 milioni di litri venduti. Per questo è stata avviata una campagna acquisti per manager di provata esperienza nel marketing e nella logistica. Ed è stata una separazione consensuale quella tra l’azienda e 5 o 6 dirigenti della precedente gestione, «che non riuscivano ad entrare in sintonia con un’azienda mediopiccola come la nostra, con 130 milioni di fatturato», dice Pontecorvo. Al marketing sono arrivati Giuseppe Carbone, ex Avir (le vetrerie di famiglia vendute alla Owens Illinois), considerato l’artefice del successo di Vitasnella, e il bocconiano Antonio De Caro.
È troppo presto per registrare passi avanti sui litri venduti e sul fatturato. Pontecorvo ricorda: «Abbiamo frenato l’emorragia degli ultimi anni e per il 2005 speriamo di mantenere il fatturato attuale». Un balzo in avanti lo ha fatto Santagata, altro marchio del gruppo, che costa la metà di Ferrarelle e ha guadagnato il 13 per cento in più dell’anno scorso.